L’Afrique c’est chic : décolonisons la mode

Deuxième journée du séminaire expérimental : Les Etats Généraux de la mode, à la Colonie. Il a été question de luxe, de jeunes créateurs, de stratégies marketing et de commercialisation. Comment faire sa place sur internet, dans les fashions weeks, ou dans les grands magasins afin de capter ses cibles en vue de conquérir la planète et rendre sa mode universelle ?

Jean-Marc Chauve, enseignant à l’IFM (Institut Français de la Mode) et à l’IFA (International Fashion Academy) à Paris, introduit le débat et revient sur la thématique de la décolonisation. Il témoigne :

« Dans les années 90, Lamine Kouyaté plus connu sous le nom de Xuly Bët, n’était pas présenté comme un créateur africain, aujourd’hui effectivement il y a cette thématique de la mode africaine qui permet à beaucoup de devenir visibles, mais il est très difficile pour eux d’échapper à cette étiquette qui les enferme et qui est très réductrice ! Décoloniser la mode ne semble pas être tout à fait la bonne stratégie car la mode européenne a imposé ses codes à l’ensemble du monde aujourd’hui et il est assez difficile d’aller contre. La bonne stratégie ça serait plutôt l’inverse : c’est-à-dire ça serait à la création africaine de coloniser la mode internationale institutionnelle. L’idée est de s’y introduire pour pouvoir la transformer. Et cela suppose d’avoir les codes, la formation… »  

Internet comme stratégie pour acquérir une notoriété dans le monde de la mode en terme d’image

« Même si les logistiques d’import-export, de douanes et de taxes, sont encore parfois très complexes, Internet a complètement aplani la carte du monde, tout est accessible partout grâce au web, les déserts numériques ont largement reculé. Certains pays sur le continent ont eu la 4G bien avant la France. J’ai eu la 4G à Lomé avant de rentrer en France en 2015« , s’enthousiasme Stéphanie Prinet-Morou, franco-togolaise, créatrice du cabinet de conseils Metis Insights qui se décrit sur son linkedin comme une « actrice de la transformation digitale en Afrique ».

« Internet permet à des nouvelles marques même reculées géographiquement de se faire connaître à l’international à condition d’avoir un talent pour créer de l’image. La difficulté est de réussir à avoir une certaine notoriété en terme d’image et de transformer cela en business. » explique Jean-Marc Chauve.

Petits créateurs et grandes maisons : des collaborations plus ou moins heureuses

« Là où on a vécu un véritable tournant en 2018 c’est avec l’arrivée des collaborations, des collections capsules produites en petite séries comme par exemple Maison Château Rouge X Monoprix, CSAO X Cyrillus, Aïssa Dione X Louboutin. Ces marques ont pactisé avec des maisons de grande diffusion et de grande visibilité rendant accessibles en prêt-à-acheter ce que l’on trouve d’habitude en exemplaires uniques. La singularité de cette mode made in Africa est de faire du sur-mesure et ces collaborations ont permis de franchir des sphères, jusqu’à présent réduites à des cercles d’amateurs », constate Stéphanie Prinet Morou.

Campagne de pub. Collab Maison Château Rouge X Monoprix © Maison Château Rouge.

« Si vous faites le choix de la collaboration avec les plus gros acteurs de diffusion comme les grands magasins et que vous n’êtes pas capables de répondre à leurs demandes de production en terme de volume, ça peut être fatal pour votre marque, en tant que jeunes créateurs« , met cependant en garde Stéphanie Prinet-Morou.

Pour la créatrice Kate Mack, présente sur la table ronde, ces collaborations avec des grandes enseignes sont à manier avec extrême précaution : « Attention autant ce genre de collaborations avec les Galeries Lafayette ou le Bon Marché peut véritablement vous propulser en tant que jeunes créateurs, autant cela peut littéralement vous enterrer. On va vous demander des volumes colossaux, pour lesquels vous allez être obligés de faire des emprunts pour répondre à cette production massive. Cela peut vous ruiner… »

La mode comme nouveau secteur d’investissement prometteur sur le continent

Alors que le métier de styliste est encore trop souvent dévalorisé sur le continent, il y a cependant pour Stéphanie Prinet-Morou une récente prise de conscience pour certains gouvernements de voir la mode et la création comme des potentiels leviers de développement, des alternatives aux énergies fossiles qui s’épuisent : « Il y a de vraies fortunes, des millionnaires sur le continent qui investissent dans les fashion weeks, dans la production ou l’achat de collections. C’est grâce aussi à ce genre d’initiatives privées que l’on fera bouger les lignes. »

Stéphanie Prinet Morou est d’ailleurs la créatrice du premier e-concept-store d’articles de luxes made in Africa et internationaux sur le continent. Un pari certes audacieux, mais pas si fou.

Restons donc optimistes ! Une autre histoire de la mode est en train de s’écrire …